泸州老窖总经理：超越茅台和五粮液只有两种情况

泸州老窖总经理：现阶段是熬的过程，超越茅台和五粮液只有两种情况！

    6月30日，泸州老窖（000568）正式召开2019年年度股东大会，董事长刘淼、总经理林锋、董秘王洪波等上市公司高管团队悉数到场。

    疫情之下，仍有数十位投资者和券商研究员赶赴现场，为的就是能抓住这难得的机会与泸州老窖高管层进行面对面交流。从经营业绩来看，2019年，泸州老窖完成营收158.17亿元，同比增长21.15%；实现净利润46.42亿元，同比增长33.17%。

    在股东大会现场，泸州老窖透露，目前高端白酒动销基本恢复，头部品牌市场价已到历史最高水平。林锋认为，未来，“茅五泸”三大高端品牌，市场发展态势仍然不会变。高端白酒还会进一步加快发展和集中，拥有高端品质白酒的企业才有生存空间。

    谈动销恢复

    泸州老窖总经理林锋指出，经济遭遇比较大的调整，公司业务也受到相应影响，消费场景的缺失，很多场景都断掉了。但从二季度开始，疫情开始缓解，国窖1573和特曲的动销恢复情况都比较良好。其中，3月份，泸州老窖低端光瓶酒基本恢复；高端白酒是4月才开始恢复；到现在包括茅台、五粮液、国窖1573等白酒品牌市场价基本到了历史最高水平。

    2019年，泸州老窖核心产品国窖1573取得了比较好的成绩，对1573在2020年的高端市场销量有比较良好的信心。从总体来看，此次疫情对中产阶层影响最大，根据目前整个白酒行业动销情况，中价位产品恢复并不理想，中价位产品在泸州老窖产品结构中占比不高。

    观察整个白酒市场行业变化，林锋指出，在高端白酒上，行业标杆比较理想，下一步行情若仍然如此，那么高端白酒还会进一步加快发展。在此背景下，拥有高端品质白酒的企业才有生存空间，市场接下来还会向此类企业集中，所以要加快发展高端品类。

    对泸州老窖来讲，要把成都打造成第一个百亿样板市场，第二个百亿样板市场则可能是河南，河南是中国白酒竞争的缩影。

    林锋表示，河南是中部最大白酒市场，茅台在河南销量接近100亿元，五粮液在河南也有40亿元左右。最近三年，河南市场发展非常快，最新发展速度比其他任何省份都快。通过实地调研之后，泸州老窖发现这个市场空间潜力很大。面对河南这么大体量的市场，泸州老窖应该取得自己相应的地位。

    谈酱香热潮

    清香、酱香和浓香，这三种基础香型构成了中国白酒最基本的三种工艺组合，本身不存在哪种酒好，哪种不好。生产过程来看，这存在一些差异，酱香主要乙酸乙酯，浓香是己酸乙酯，泥窖，微生物丰富，浓香和酱香没有太大差异。

    上个世纪90年代，由于五粮液从汾酒手中接过定价权，并持续到21世纪初，浓香型占据了主要市场份额。目前，茅台则带动了整个酱香白酒体系的发展，这还来自于宣传过程中各有特色。

    面对当下所谓的酱香酒热潮，林锋认为，不是酒种本身问题，酱香酒能贡献渠道利润，渠道推波助澜，浓香渠道利润稍弱。

    酱香酒投向市场以后，定价率能够达到5倍10倍。酱香酒定价权比较高，由于能够贡献足够大的利润，终端和经销商等渠道都热衷于对酱香的推广。从长久看，浓香和酱香各领风骚二十年，浓香不应该去贬低谁，而是把质量和服务做到最好，要把对渠道和经销商的利润分配好，这可能是一个战术和领袖的结果。

    林锋透露，2020年，泸州老窖产能可达16万吨，原酒储存能力则为70万吨。在黄舣园区竣工后，新出的酒可以达到特曲标准。从2018年以来，泸州老窖提出品牌复兴战略，即国窖1573和泸州老窖。此前多年，泸州老窖这个品牌一直在贬值，40年前是厅级干部才有资格一年喝两瓶，但现在是村长喝的酒。泸州老窖特曲定位不断偏移定位，人民币贬值，这款产品系列却没有升级。2015年，泸州老窖新的领导班子就位后，便一直在调整泸州老窖品牌定位，从2015年100元调到现在300元，保持提价不能放量，定位纠偏，泸州老窖品牌升级还将继续。

    在这过程中，泸州老窖董秘王洪波认为，产品质量是生命线，10年品牌靠营销，百年品牌靠质量，千年品牌靠文化，泸州老窖对产品质量绝不会放松。实际上，营收规模和产品质量没有必然联系，泸州老窖特曲质量最稳定。之前，泸州老窖系偏离了经济社会发展趋势，未来品牌的恢复是需要时间的。

    谈竞争差距

    未来，“茅五泸”三大高端品牌，市场发展态势仍然不会变。

    林锋反问，在小县城里面，有一定身份的人都已进入喝年份茅台酒的时代了，高端白酒空间还不够大吗？高端、次高端只不过是全国划分价位段，东部地区高端可能到几千，哪个层面定位对消费群最有效的，哪个市场有没有规模市场，要找到最合适产品卖给最合适的人。

    林锋认为，泸州老窖体系发展空间更大，茅台已是标杆，定位很清楚。五粮液提价措施很正常，泸州老窖跟随五粮液提到1000多也正常，国窖1573不会比前两名差到哪里去。目前，泸州老窖特曲还未调整到位，但市场上价格比特曲高品牌，没有几个品质能超过特曲。现阶段是熬的过程，高端品牌就有现金流和利润，谁能活下去，谁就能占领市场。

    目前，在高端白酒领域，贵州茅台和五粮液排在前两位，泸州老窖与其差距也很明显。

    在林锋看来，茅台要完成目标很简单，只需要价格涨10%。而五粮液自从李曙光董事长上任以来，利用已有品牌优势，做的事情和成绩是有目共睹的。从泸州老窖来看，已从行业排名第七回到第四的位置，并逐渐缩小与洋河股份的差距。

    面对茅台和五粮液，林锋认为，跟高手团队竞争，如果要想超越他们，只有两种情况：其一，指望他们犯错，但这些优秀团队一般很难犯错；第二，那就是自身必须创新。这几年来，不管是泸州老窖的战术、还是运营，还是整个公司供应链体系的改造，泸州老窖自身都在不断学习和创新。由于品牌号召力、市场基础比别人弱，不创新又不断容易被模仿，所以只有不断创新。